Stratégie Marketing & Communication ETAM

L’Histoire de la marque :

L’enseigne Etam fut créée en 1916 par l’allemand Max Lidemann. Elle propose plusieurs types de produits tels que Etam prêt-à-porter et Etam Lingerie. La marque a su évoluer en même temps que les femmes, puisqu’au moment où le corset fut rejeté par la gente féminine, Etam les a accompagné dans leur libération en proposant des sous-vêtements adaptés et confortables aux tendances naturelles, sophistiquées et séductrices.

1916, première boutique à Berlin

1924, ajout d’une gamme Coton chez Etam

1970, soutien-gorge sur cintre

1980, lancement de la culotte pliée en boite

1985, premier soutien-gorge à coques non cousues

1990, extension à l’international

2001, site de vente en ligne

2012, nouveau concept « So Chic »

2014, stratégie de différenciation avec le lancement de cosmétiques et gamme de sort

L’enseigne Etam est très présente dans le monde, en effet elle comptabilise 4400 points de vente dans plus de 40 pays différents. Son chiffre d’affaires monte jusqu’à 346,1 millions d’euros début 2015 avec en grosse partie des ventes en Europe puisque le CA Europe représente 214,9 millions d’euros.

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SWOT

Forces

• Forte notoriété en France et à l’étranger

• Renouvellement permanent des collections

• Stratégie de diversification (élargissement de gamme)

• Chaîne spécialisée

Faiblesses

• Marché mature

• Prix moyen-haut de gamme

Opportunités

• Innovations

• Française = plus grosse consommatrice de lingerie dans le monde

• Produit éphémère que l’on renouvelle constamment

Menaces

Concurrence très forte

Baisse des achats dans les magasins spécialisés

Augmentation des coûts des matières premières

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POSITIONNEMENT

Etam Lingerie est une marque de sous-vêtements proposant des collections actuelles/tendances et ciblant toutes les femmes souhaitant se sentir élégantes et confortables dans leurs sous-vêtements.

En effet, Etam cible les femmes, peu importe leurs âges, dotées d’un CSP moyen à plus.

Les valeurs essentielles de la marque sont :

- Elégance

- Tendance

- Bienveillance

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PRISME IDENTITÉ

PERSONNALITÉ PHYSIQUE

Femme active Sophistiqué Élégante Elegance Féminine Magasins spécialisés

CULTURE RELATION

Marque française Fidélisation/proche du consommateur Dynamique Distinction sociale Constante innovation

REFLET MENTALISATION

Femme active et fatale Porter des vêtements tendances/élégants Personne positive au quotidien

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4P

PRIX PRODUIT

Moyen à haut de gamme allant de 4€ Sous-vêtements

(accessoire) à 35€ (soutien-gorge) Pyjamas

Chaussons

Accessoires

Collants

COMMUNICATION DISTRIBUTION

Site Web Points de vente spécialisés

Jeux concours Site Internet

E-mailing/mailing

Presse/Affichage

Réseaux sociaux

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COMMUNICATION

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La communication d’Etam se décline en plusieurs points primordiaux :

Site Internet

Le site Internet regroupe l’ensemble des produits disponibles. Il est possible d’y faire son shopping mais également de rester informer sur les nouveautés que propose la marque grâce à un compte personnel.

Jeux Concours

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Des jeux concours sont réalisés régulièrement par la marque afin de rendre actif tous ses utilisateurs. Ici, par exemple, il était possible de gagner un voyage à New York en postant une photo insolite de nos jambes (« selfie legs ») sur les réseaux sociaux officiels. Le plus grand nombre de like remporte le voyage.

E-mailing/mailing

Des mails sont envoyés régulièrement aux adhérentes afin de tenir informé le consommateur des nouveautés et promotions du moment.

Presse/Affichage

De nombreuses affiches paraissent dans les magazines et dans la rue, mettant en scène l’égérie officielle d’Etam : Nathalia Vodianova. L’ambiance y est sexy mais raffinée, ciblant alors les mères/femmes actives mais aussi les premières jeunes filles se découvrant petit à petit.

Réseaux sociaux

Etam se sert des réseaux sociaux dans le but de séduire dès le plus jeune âge la population féminine, mais également pour y relayer ses jeux concours et promotions du moment.

Facebook : 829 420

Twitter : 3 076

Instagram : 186 000

Pinterest : 2 500

Youtube : 5 321

Evénements

Défilés

La marque organise, à chaque nouvelle collection, des défilés afin de garder sa place de leader sur le marché français.

Des défilés « happenings » dans des lieux publics sont également mis en place afin de choquer mais surtout immortaliser ce moment dans l’esprit du consommateur et du public présent.

Ces défilés sont retransmis sur le site de la marque ainsi que sur ses pages de réseaux sociaux.

Participatif

Afin de faire participer les adhérentes à la vie de la marque, Etam a décidé de faire appel à sa population, notamment grâce aux « Histoires courtes by Etam ».

Etam met en place sa nouvelle collection de nuisettes connectées. Chacune comporte un QR code sur leur étiquette. Une fois ce code flashé à l’aide d’un smartphone, la consommatrice a accès à une des 6 nouvelles inédites spécialement pour l’occasion par 6 grands auteurs (Pierre Lemaitre, Marie Desplechin, Nelly Alard, Laurent Seksik, Barbara Constantine et Valérie Goby.

La marque propose également à ses utilisatrices de proposer leurs propres histoires, sélectionnées ensuite parmi toutes les propositions.